Wann und wie oft ein Newsletter erscheint ist nicht halb so wichtig, wie die Firmen immer wieder annehmen. Fragen wie „welcher Wochentag ist der Beste?“, „um welche Zeit soll die E-Mail raus?“ oder „wie oft sollen wir versenden?“ gehören zum Alltag. Die Antwort: es gibt kein immer gültiges Erfolgsrezept, welches für alle und jeden immer stimmt.
Ein Kunde verkauft Männerunterwäsche am Sonntag Morgen mit Abstand am besten – und das beim Versand an seine weiblichen Empfängern. Was heisst das nun für andere Firmen?
Feste Versandfrequenzen → mehrere Themen
Ganz typisch für Newsletter; sie umfassen meist mehrere Themen. Das rührt meist von zuvor festgelegten Versandfrequenzen her. Auch wenn sie nicht auf den genauen Monatstag, sondern oft nur auf „1x im Monat“ festgelegt werden. Was spricht aber dagegen, mal einen Monat nichts und in einem anderen Monat z.B. zwei E-Mailings zu versenden?
Packt man mehrere Themen in 1 E-Mail kriegt man es mit mehreren Problemen zu tun:
- Was kommt in den Betreff? Meist umgeht man diese Problematik mit der plumpen und nicht-spannenden Lösung: „Newsletter Monat X“.
- Wie formulieren wir den Preheader? Der Preheader soll mit und ohne Betreff funktionieren. Gleichzeitig sehen ca. 30% der Empfänger diesen gar nicht. Häufige Konsequenz: er wird schlicht weggelassen oder vergessen.
- Themen-Priorisierung Je höher oben ein Thema im Newsletter platziert wird, desto mehr Aufmerksamkeit kriegt dieser. Man ist also gezwungen die Themen gegeneinander zu priorisieren.
- Verzicht auf Personalisierung Während eine einfache Segmentierung noch möglich / handelbar ist, muss aufgrund der globalen Elemente wie Betreff, Preheader und Absenderkennung auf eine inhaltliche Personalisierung verzichtet werden. Die Folge kann sein, dass sich zunehmend Empfänger vom Newsletter abmelden.
- Konstanter Stream Es gibt wohl in jeder Firma Zeiten, in denen man naturgemäss mehr Inhalte resp. mehr spannende Stories hat als in anderen. Man nennt das „Saison“ und wird bei festen Versandfrequenzen komplett ausser Acht gelassen. Stattdessen muss man bei Ebbe mühsam Inhalte beschaffen und bei Flut filtern was rein darf und was nicht.
Fester Versandtermin → 1 Thema
Wird statt der Frequenz ein konkreter Versandtermin festgelegt, kann man Saisonalitäten, kalendarische Besonderheiten, Ereignisse etc. berücksichtigen. Betreffzeilen und Preheader werden einfacher zu formulieren und gleichzeitig spannender. Höhere Öffnungsraten sind nahezu garantiert.
Fazit
Spricht man mit den meisten Firmen, könnte man denken, dass ihre Empfänger „jeden dritten Dienstag eines Monats“ oder „jeden 4. Freitag“ auf deren Werbebotschaft warten. Die Realität hat nichts damit zu tun und man kann sich eine Menge unnötiger Probleme vom Hals schaffen.
Setzen Sie Inhalte und Geschichten ins Zentrum. Überlegen Sie sich aus Kundenperspektive, welche Probleme und Bedürfnisse Sie damit ansprechen. Steuern Sie Ihre Inhalte nur noch an diejenigen Empfänger aus, von welchen Sie Interesse mutmassen (Personalisierung). So bleiben Ihre E-Mailings relevant und ihre Empfänger Ihrem Verteiler treu.