Die E-Mail-Marketing-Typologie unterscheidet vier E-Mailing Typen: Newsletter-, Life-Cycle-, Transaktions– und persönliche E-Mailings. Jeder Typ zeichnet sich durch andere Einsatzgebiete, andere typische Eigenschaften und Anforderungen aus. In diesem Artikel stelle ich die 2015 erstmals durch mich beschriebenen Typen in aktualisierter Form vor. Heute: die Life-Cycle-E-Mail.
Mit diesem „Cheat-Sheet“ (engl. für Spickzettel), möchte ich den jeweiligen Typen mitsamt seiner Charakteristik sowie dessen Chancen vorstellen und Ihnen damit Anstösse für Ihr zukünftiges E-Mail-Marketing geben. Darüber hinaus soll es Sie unterstützen, Ihre E-Mail-Marketing-Praxis zu reflektieren und Hinweise auf zusätzliche Möglichkeiten zu geben.
Einsatzgebiete von Life-Cycle E-Mails
Wie der Name bereits impliziert, werden Life-Cycle-E-Mails zu einem bestimmten Zeitpunkt im Lebenszyklus eines Kunden ausgelöst (Neudeutsch: „angetriggert“). Als Auslöser dienen typischerweise Informationen, die dem jeweiligen Empfänger zugeordnet werden können. Beispielsweise: ein Geburtsdatum, eine Event-Teilnahme, gekaufte Artikel, der Zeitpunkt der ersten Bestellung etc.
Oft werden Life-Cycle auch als Trigger-E-Mails oder zusammen mit Transaktions-E-Mails auch als „Behavioral“ bezeichnet. Da sich die beiden Typen (Life-Cycle und Transaktion) aber technisch, inhaltlich und auch strategisch voneinander unterscheiden, beschreibe ich diese auch entsprechend separat.
Live-Cycles können beliebig definiert werden und sind lediglich davon abhängig, dass die jeweilig benötigte Information dem Sender vorliegt und er diese zu diesem Zweck auch verwenden darf. Eine E-Mail mit einem Gutschein als Dank für die 3-jährige Treue eines Kunden, kann beispielsweise nur dann ausgelöst werden, wenn die Treue effektiv vorliegt und bekannt ist, seit wann der Empfänger denn schon Kunde ist. Logisch eigentlich. Aufgrund ihrer hohen zeitlichen und thematischen Relevanz für einen Empfänger erreichen Life-Cycle-E-Mails oft sehr hohe Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Gleich wie bei den Newsletter, haben Empfänger typischerweise die Möglichkeit, sich vom Empfang dieser E-Mails abzumelden.
Wir unterscheiden folgende Gruppen von Life-Cycle-E-Mails:
1. Reminder
Eine Reminder-E-Mail erinnert den Empfänger an ein kommendes – in der Zukunft liegendes – Ereignis.
Beispiele:
- Black Friday Ankündigung
- Treffen Sie uns in einer Woche auf der Messe!
- Eröffnung unseres Flagship Stores in 3 Stunden, 14 Minuten und 34/33/32/.. (ja, ein korrekter Countdown ist möglich!)
- Ihr Abonnement läuft in 3 Monaten ab
2. Follow-up
Wird auf ein Ereignis in der Vergangenheit Bezug genommen, spricht man von einer Follow-up E-Mail.
Beispiele:
- Download der Kurs-Unterlagen (nach Kursteilnahme)
- Vielen Dank für Ihren Besuch
- Bewerten Sie unseren Kundendienst (nach Support-Fall)
- Abgebrochener/verlassener Warenkorb
3. Jubiläum
Jubiläums-E-Mails zeigen ein beispielsweise jährlich wiederkehrendes Ereignis an und werden kurz davor, am betreffenden Tag oder kurz danach verschickt.
Beispiele:
- Geburtstags-Glückwunsch
- Internationaler Frauentag
- Seit 5 Jahren treuer Kunde
4. Benachrichtigung
Oftmals bietet es sich an, einen Kunden beim Eintreffen bestimmter Ereignisse zu benachrichtigen und über die nächsten Schritte zu informieren.
Beispiele:
- Ihre Bestellung ist abholbereit
- Service an Ihrem Fahrzeug wurde abgeschlossen
- Sie haben eine unbezahlte Rechnung
- Zahlung ist eingetroffen
- Ihr Jahresumsatz hat die nächste Bonusstufe erreicht
5. Kampagne
Immer häufiger werden Marketing-Massnahmen automatisiert oder mit Hilfe von Systemen zumindest unterstützt. Werden dabei Selektionen gemacht und diese mit einer spezifischen E-Mail angesprochen, handelt es sich hierbei um ein Kampagnen-E-Mailing.
Beispiele:
- Ihr persönlicher (Frühlings-)Gutschein
- Einladung zum Tag der offenen Tür
- Sonder-Aktion exklusiv für unsere treusten Kunden
Typische Eigenschaften von Life-Cycle E-Mails
- Opt-in erfolgt in der Regel im Rahmen der Kunden-Anbieter-Beziehung
- Opt-out kann meist in der E-Mail, durch ein Update des Online-Profils oder via Kundendienst vorgenommen werden
- Versandvolumen sind mittelmässig planbar
- Durch persönliche Trigger ist eine sehr hohe Personalisierung gegeben
Erfolgsfaktoren von Life-Cycle-E-Mails
Folgende Faktoren gewährleisten, dass Life-Cycle E-Mails die gewünschte Relevanz bei den Empfängern erreichen:
- Sich kurz fassen – der Grund für die E-Mail sowie die Absicht sollte unbedingt einfach verständlich sein.
- Sinnvolle und kreative Trigger verwenden – es gibt unbegrenzte Möglichkeiten aber auch gute Gründe Ihren Kunden nicht an jedem Tag mit irrelevanten Themen zu belästigen. Überlegen Sie sich gut, welche Gründe für welche Kundengruppe auch Ihrer “Corporate Identity“ passen.
- Permission berücksichtigen – stellen Sie sicher, dass Sie über die Erlaubnis zur Verwendung der benötigten Basisdaten verfügen.
- A/B-Splits verwenden – testen Sie verschiedene Varianten gegeneinander und finden Sie so heraus, welche Methoden zu welchen Zeiten und bei welchen Segmenten besser funktionieren.
Ihr Ansatzpunkt
Identifizieren Sie für Ihre Kunden wichtige Momente. Life-Cycle E-Mails entfalten besonders dann ihr Potential, wenn Sie den Zeitpunkt eines für den Kunden relevanten Ereignisses nutzen. Zudem gibt es für jede Unternehmung haufenweise kreative Möglichkeiten welche technisch mit wenig Aufwand bewerkstelligt werden können.