Marketing E-Mails gelten als hervorragend mess- und testbar. Das ist umso erstaunlicher, da E-Mails an den Empfänger zugestellt werden und nicht wie bspw. Webseiten in einer kontrollierbaren Umgebung liegen.
Auch ranken sich einige Mythen um die Messbarkeit von E-Mails. So liest man immer wieder, dass man eine Spam-E-Mail z.B. nicht in der Vorschau öffnen – sie quasi nicht anklicken – darf.
Technisch kann man nur zwei Aktionen in einer E-Mail messen: 1) das Laden von auf einem Server gespeicherter Bilder und 2) die Klicks auf im E-Mail enthaltene Links.
Das stimmt so nur zu einem Teil, weshalb ich da für etwas Aufklärung sorgen möchte. Technisch kann man nur zwei Aktionen (und nur diese zwei!) in einer E-Mail messen: 1) das Laden von auf einem Server gespeicherter Bilder und 2) die Klicks auf im E-Mail enthaltene Links. Hier eine kurze Erläuterung zu beiden Vorgängen:
Laden eines referenzierten Bildes
Bilder werden in E-Mails meist sogenannt „referenziert“. Das heisst, in der E-Mail ist lediglich die Anweisung enthalten, von wo das an der jeweiligen Stelle anzuzeigende Bild im Internet geladen werden kann.
Beim Laden des Bildes wird eine Anfrage an den referenzierten Server geschickt. Darin ist beispielsweise ersichtlich, welcher Empfänger welches Bild laden möchte, mit welchem E-Mail-Client (Software zum Empfang von E-Mails), von welcher IP-Adresse aus und was für ein Gerät dabei zum Einsatz kommt. Dies wird dann meist als „E-Mail geöffnet“ festgehalten.
Heutige E-Mail-Clients (Software zum Empfang von E-Mails) sind in der Lage, Bilder unter bestimmten Voraussetzungen nicht automatisch zu laden. Zum Beispiel, wenn der Absender nicht im Adressbuch gespeichert oder der Benutzer nicht vorgängig bereits eine Erlaubnis für den Absender gegeben hat.
Klick auf einen getrackten Link
Getrackte Links, sind Webseiten-Verweise deren Aufruf-Anfragen – gleich wie bei einem zu ladenden Bild – festgehalten, also „getrackt“, werden. Ein Verweis welcher auf die Landingpage https://touchpixel.ch/andy verweist, kann in einer E-Mail deshalb auch so aussehen: https://track.touchpixel.ch/298hwf9schs210
Der Code hinter dem Slash (/) identifiziert dabei im Messsystem um welche Landingpage es sich handelt (touchpixel.ch/andy) und welchem Empfänger dieser Link zugestellt wurde. Jeder Empfänger erhält somit einen anderen individuellen Code für die genau gleiche Landingpage-Adresse.
Nachdem der Aufruf mit wieder all den genannten Details festgehalten wurde, wird im Anschluss auf die gewünschte Landingpage weiteregeleitet. Nur wer sich achtet, sieht im Browser kurz die Tracking-Adresse auftauchen, bevor dann kurz darauf und wie aus dem Nichts die letztendliche Landingpage-Adresse auftaucht.
Achtung Schwarzmarkt!
E-Mail-Adressen werden im Internet gehandelt! Dabei erzielen in Verwendung stehende E-Mail-Adressen auf dem Schwarzmarkt höhere Preise als diejenigen bei denen bisher noch nie eine Interaktion (Laden von Bilder oder Klick auf Link) durch unseriöse Absender festgestellt werden konnten. Verhindern Sie deshalb den Spammern, Phishern und Abusern noch höhere Umsätze zu erzielen.
Fazit
So lange weder ein externes Bild geladen, noch ein getrackter Link geklickt wurde, ist es unmöglich etwas über die Nutzung der E-Mail zu erfahren. Ob eine Öffnung also im Vorschaufeld oder nicht geschieht ist nicht relevant.
Deshalb:
- Öffnungsraten sind immer zu tief! In der Realität gibt es viele Leute, welche ihren Clients das Laden externer Bilder bei tiefer inhaltlicher Relevanz gar nicht erst erlauben und in der E-Mail auch nichts anklicken. Auch gibt es Leser, welche aufgrund einer Sehbehinderung einen Screenreader verwenden, welche ebenfalls nicht in der Lage sind Bilder laden zu können. All diese realen Öffnungen werden nie in einer Statistik auftauchen.
- Werden die Bilder nicht automatisch aus dem Internet nachgeladen, können unerwünschte E-Mailings problemlos geöffnet werden. Erst im Falle eines Klicks auf einen Link (auch einen allfälligen Abmeldelink) kann Ihre Interaktion mit der E-Mail festgestellt werden.