Die Newsletter-Anmeldung ist der erste Kontakt in dem der interessierte Empfänger mit dem Newsletter einer Firma in Kontakt kommt. Dass dabei aus Gründen der Lauterkeit der sogenannte Double Opt-in Prozess angewendet werden soll, ist hinlänglich bekannt. Damit ist es aber noch nicht getan! In diesem Artikel zeige ich, wie Fehler vermieden und die Sender-Empfänger-Beziehung zu einem erfolgreichen Start kommt.
Grundsätzliches
Gesetzliche Grundlagen & Länder
Gesetzliche Grundlagen weichen von Land zu Land ab. Gerade im Europäischen Wirtschaftsraum (ganzer EWR – nicht nur EU!) ist seit 2018 das schärfste Datenschutz-Gesetz der Welt aktiv – die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (kurz: EU-DSGVO). Und da dieses sogenannt „extraterritorial“ angewendet wird, können Unternehmen aus der ganzen Welt innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraumes (EWR) damit zur Anklage gebracht werden. Unabhängig davon wo auf der Welt sich ein Firmensitz oder wo die betreffenden Rechner stehen. Es wurde so zum de-facto Standard resp. Benchmark, für welchen sich Unternehmen derzeit fit machen oder machen sollten.
In meiner Beratungstätigkeit weise ich auf die derzeit aktuell gültigen länderspezifischen Gesetzmässigkeiten und deren Unterschiede hin, empfehle jedoch sich der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung nach zu orientieren. Insofern ist auch dieser Artikel vor dem Hintergrund dieser Grundlage verfasst.
Übrigens: DSGVO führt in Firmen leider sehr häufig zu unnötigen und hinderlichen Massnahmen. Damit solche unnötigen Investitionen und Folgeprobleme vermieden werden können, empfehle ich daher sich frühzeitig von einem ausgewiesenen Spezialisten für Datenschutz und Digital-Marketing unterstützen zu lassen. Gerne stehe ich Ihnen zur Verfügung.
Double Opt-in
Dieser Prozess beschreibt das Verfahren, bei welchem nach absenden des Newsletter-Anmeldeformulars eine E-Mail mit einem Bestätigungslink zugestellt wird. Die Anmeldung wird erst nach erfolgtem Klick auf diesen Link durchgeführt.
Dieses Vorgehen stellt sicher, dass der tatsächliche Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse seine Zustimmung zum Erhalt der Newsletter (Lauterkeit) sowie zur Verarbeitung seiner Daten (Datenschutz) erteilt hat.
Auch wenn juristisch betrachtet der Double Opt-in Prozess nirgendwo verankert ist, so gilt dieser dennoch in der Branche wie auch unter Juristen als „common sense“ und sollte daher unbedingt vorgesehen werden.
Anmerkung: Auch wenn ich unbedingt zur Anwendung des DOi Prozesses rate, so gilt das nur für synchrone Anmeldungen wie bspw. von Websites oder aus Apps. Werden Listen zeitversetzt importiert (z.B. Wettbewerbs-Teilnehmer, Kunden aus CRM, E-Commerce etc.), sollte stattdessen der Anmeldenachweis dokumentiert und die Anmeldung mittels Single Opt-in (SOi) erfolgen.
Wichtige Faktoren
Wie eingangs erwähnt, ist nicht nur der Double Opt-in Prozess zu beachten. Auch gibt es zahlreiche weitere Faktoren, welche im Newsletter Anmeldeprozess unbedingt berücksichtigt werden sollten:
- Interessen primär aus Sicht des Empfängers / Betroffenen
- Nachvollziehbarkeit
- Usability / Barrierefreiheit
- Datensparsamkeit
- Interessen primär aus Sicht des Absenders / Verantwortlichen
- Rechtssichere Anmeldung
- maximaler Datenschutz
- Segmentierbarkeit
Checkliste Newsletter Anmeldung
- Sichtbarkeit sicherstellen!
Sorgen Sie dafür, dass die Newsletter-Anmeldung über Ihre On-Site Suche, in der Navigation und im Footer gefunden werden kann. Ein zusätzlicher Teaser oder Einblender an passenden Stellen der Website kann ausserdem für zusätzliche Aufmerksam für das Angebot sorgen. - Unnötige Felder vermeiden!
Welche Informationen neben der E-Mail-Adresse erhoben werden, sollte gut durchdacht werden. Schliesslich verpflichtet man sich nicht nur diese ausschliesslich zweckgebunden zu verwenden, man übernimmt auch zahlreiche Pflichten zur Dokumentation, Auskunft, dem Schutz sowie der Bereinigung dieser Daten.
Das Geschlecht und den Namen nur zum Zweck einer persönlichen Anrede zu erheben, halte ich daher für übertrieben. Wird ein Geburtsdatum aufgrund einer Altersbeschränkung erfragt, darf dieses nicht später für ein Geburtstags-E-Mailing verwendet werden (Zweckbindung). - Pflichtfelder minimieren!
In den meisten Fällen dürfte nur die E-Mail-Adresse ein Pflichtfeld sein. Jedes weitere Pflichtfeld muss wirklich notwendig sein und zwingend mit dem dafür vorgesehenen Zweck erklärt werden. Der Wunsch des Absenders seine E-Mails personalisieren zu wollen, reicht hierbei nicht aus um ein technisch nicht notwendiges Pflichtfeld legitimieren zu können. - Auf Datenschutzerklärung verweisen!
In der Datenschutzerklärung (engl. „Privacy Policy“) wird erklärt, welche Gesellschaft für die Verarbeitung der Daten verantwortlich ist, wie man denjenigen kontaktieren kann und wie und wozu welche Daten verarbeitet werden. Auf diese Erklärung sollte unbedingt verwiesen werden (keine Checkbox).
Tipp: Ich empfehle zu Beginn der Datenschutzerklärung zu erwähnen, dass diese stetig angepasst werden kann und man diese Erklärung bei Interesse regelmässig prüfen sollte.
Achtung: Verzichten Sie hier unbedingt darauf eine Einwilligung / Akzeptanzerklärung einzuholen! Dies würde Sie dazu verpflichten bei jeder Anpassung eine erneute Zustimmung einholen zu müssen und vorzusehen, dass unterschiedliche Empfänger unterschiedlichen Versionen dieser Erklärung zugestimmt haben. Darüber hinaus müsste man es dem Empfänger ermöglichen diese Einverständniserklärung jederzeit widerrufen zu können. - Zusätzliche Einwilligungen vermeiden!
Die Anmeldung zum Newsletter entspricht einer durch den Betroffenen an den Verantwortlichen erteilte Einwilligung. Da Einwilligungen aufwändig abzubilden sind und jederzeit sehr einfach und kanalunabhängig widerrufen werden können müssen, sollten keine weiteren Checkboxen für Datenschutzerklärung, Geschäftsbedingungen o.ä. vorgesehen werden. - Transparenz schaffen!
Sprechen Sie offen darüber in welcher Art und zu welchem Zweck Sie die von Ihnen verarbeiteten Daten verwenden. Teilen Sie den Betroffenen bei der Anmeldung auch mit, welche Inhalte sie von den E-Mailings erwarten können, wie häufig Sie ungefähr E-Mails erhalten werden und wie man sich bei Bedarf wieder aus dem Verteiler abmelden kann. - Jede Anmeldung als neu verarbeiten!
Achten Sie darauf, dass, sollte eine E-Mail-Adresse bereits angemeldet sein, der Anmeldeprozess identisch abläuft. Auch dürfen durch Eingabe der E-Mail-Adresse keine allfällig bereits bekannten Personendaten ins Formular geladen werden. Beides würde die Datensicherheit beeinträchtigen. - Texte klar formulieren!
Denken Sie bei der Formulierung der Texte daran, dass die Empfänger in der Regel nur einmalig mit dem Anmeldeprozess konfrontiert sind. Klar formulierte Texte helfen zu verstehen was noch zu tun/bestätigen ist und ob die Anmeldung bereits abgeschlossen ist. - Gute Barrierefreiheit ermöglichen!
Achten Sie bei der Umsetzung Ihres Anmeldeformulars darauf, dass dieses auch auf Mobilgeräten gut bedienbar ist, es gute Kontraste bietet und Pflichtfelder als solche visuell ersichtlich sind. Darüber hinaus kann mittels Apple Geräten und deren Funktion „Voice Control“ (unter Einstellungen / Bedienungshilfen / Interaktion / zum Sprechen gedrückt halten) die Bedienbarkeit per Sprachkommandos geprüft und optimiert werden. - Double Opt-in Prozess verwenden!
Last but not least wie oben beschrieben der Vollständigkeit halber nochmal der Hinweis auf den Bestätigungsprozess. Mit einer sauber gestalteten barrierefreien Multipart Double Opt-in E-Mail zeigt man ausserdem, wie ernst man den Kunden und dessen Bedürfnisse nimmt.
Zusatztipp
Nutzen Sie die Newsletter-Anmeldung um sich bei Ihrer neu gewonnenen Leserschaft von einer neuen Seite vorzustellen. Eine Newsletter-Anmeldung ist Zeichen für das Interesse der jeweiligen Person an Ihrer Unternehmung. Statt eines plumpen „Welcome E-Mailings“, könnten Sie deshalb eine E-Mail mit einem „Behind the Scenes“-Blick auf Ihr Unternehmen zeigen. Stellen Sie die Newsletter-Redaktion vor und mit welchem Aufwand sie Inhalte für die Leser zusammenstellen. Eine solche E-Mail wird einmalig vorbereitet und automatisiert z.B. einen Tag nach der Anmeldung zugestellt.
Fazit
Den Newsletter-Anmeldeprozess professionell zu gestalten ist kein Hexenwerk. Dennoch gilt es einige Aspekte zu berücksichtigen, welche einen riesigen Unterschied machen können. Halten Sie sich an meine Tipps und Ihre Anmeldung verspricht einen guten Start für Sie und Ihre neuen Leser/innen.
Beachten Sie ausserdem meine 10 Profi-Tipps zur perfekten Newsletter-Abmeldung.