Je personalisierter eine Kampagne ist, desto erfolgreicher ist sie. Erfahre, welche technischen und inhaltlichen Aspekte beachtet werden sollten.
Die Ziele einer personalisierten Kampagne
Das Ziel einer personalisierten Marketing-Kampagne ist, eine Person da abzuholen, wo sie sich gerade befindet. Dies verspricht:
- hohe Aufmerksamkeit
- hohe Konversionsraten
- gute Kundenerlebnisse
- geringe Streuverluste
- gutes Branding
und das alles zu hoffentlich geringen Kosten.
Je personalisierter eine Kampagne ist, desto relevanter ist sie für die Zielperson. One-to-One-Marketing eben. Leicht gesagt. Aber dafür müssen verschiedene Voraussetzungen erfüllt sein:
- Identifikation von Personen, die für die Botschaften empfänglich sind.
- Erkennen, in welcher Phase der Entscheidungsfindung diese Personen gerade stecken.
- Bedürfnisse daraus ableiten.
- Spezifische Mehrwerte anbieten.
Personalisieren heisst – wenig überraschend –, dass man sich jemandem „persönlich“ nähert, sich mit ihm beschäftigt und ihm interessante Angebote bereitstellt.
Bedürfnisse ändern sich
Jede Phase im Customer Lifecyle (siehe Abbildung oben) liesse sich noch in zahlreiche Unterphasen unterteilen. Je nachdem, wo sich jemand gerade befindet, müssen von unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen ausgegangen werden.
Hinzu kommt: Wie lange jemand in einer Phase verbleibt, ist höchst unterschiedlich. Die Dauer variiert von wenigen Minuten bis zu mehreren Jahren.
Deshalb ist es wichtig, dass eine Person an möglichst vielen Kontaktpunkten erkannt und diese Information kumuliert in das Personalisierungsmodell miteinbezogen wird. Hier einige einfache Möglichkeiten dafür:
- Zustellung von Themen per E-Mail anbieten (Whitepaper, E-Mail-Serien etc.)
- Interesse anhand von Newsletter-Klicks entnehmen
- Klickverhalten auf der Website messen
- Lead-Ad-Kampagnen verwenden
- Dedizierte Botschaften nutzen (z.B. One-Topic-E-Mailing, Themenflyer, Banner etc.)
- Kontaktformulare inklusive Interessensangabe einbeziehen
Möglichst jeder Kontaktpunkt sollte genutzt werden, egal ob gross oder klein. An- & Abmeldung, Kauf, Registrierung, Kündigung, Klick etc. bieten wichtige Hinweise darauf, wo sich eine Person gerade befindet und was sie interessiert.
Relevanz entscheidet, ob die Botschaft ankommt
Kunden und Interessenten sind anspruchsvoll. Je länger, je mehr. Sie erwarten relevante Informationen. Schlecht adressierte Kampagnen führen zu Imageverlust, Zustellproblemen und Blacklisting sowie Reklamationen und weiteren unerwünschten Effekten.
Zeige der jeweiligen Zielperson möglichst nur die Inhalte, die sie auch wirklich interessiert. „Segmentiere“ hierzu die Themen. Dies ist wohl die effektivste Methode der Personalisierung und kann oftmals auf Basis sehr einfacher Informationen hergeleitet werden.
Hier einige Möglichkeiten zur Inhaltssegmentierung (Kombinationen sind erlaubt):
- Sortierung: Für die Zielperson wichtigere Themen kommen an erster Stelle.
- Fokussierung: Weniger interessante Themen werden nur kurz angemerkt oder ganz weggelassen.
- Varianten: Die Inhalte werden je Zielsegment unterschiedlich aufbereitet.
- Absender: Verwende persönlich abgestimmte Absender.
- Kanal: Es werden unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Kanäle kreiert: Website, E-Mail, Social, Telefon, SMS, Briefkasten, In-Store, Radio/TV etc.
Technische Vorkehrungen
In personalisierten Marketing-Kampagnen sind meist verschiedene technische Systeme wie ein CRM, eine E-Mail-Marketing-Suite und ein Content-Management-System involviert. Damit diese Systeme miteinander sprechen und eine bessere Segmentierung möglich ist, sind technische Schnittstellen notwendig. Nach einer kurzen System- und Use-Case-Analyse können notwendige Massnahmen punktgenau und oftmals kostengünstig identifiziert und implementiert werden.
Fazit
Erhebe laufend und kanalübergreifend die aktuellen Interessen und Bedürfnisse Deiner Kunden und Interessenten und ziehe die Erkenntnisse in die Personalisierung mit ein. Damit dies möglich ist, sind einige technische und inhaltliche Vorkehrungen notwendig. Clever gemacht, gelingt das schon mit geringem Mitteleinsatz und kostengünstigen Werkzeugen.