Die E-Mail-Marketing-Typologie unterscheidet vier E-Mailing Typen: Newsletter-, Life-Cycle-, Transaktions- und persönliche E-Mailings. Jeder Typ zeichnet sich durch andere Einsatzgebiete, andere typische Eigenschaften und Anforderungen aus. In diesem Artikel stelle ich die 2015 erstmals durch mich beschriebenen Typen in aktualisierter Form vor. Heute: die Transaktions-E-Mail.
Mit diesem „Cheat-Sheet“ (engl. für Spickzettel), möchte ich den jeweiligen Typen mitsamt seiner Charakteristik sowie dessen Chancen vorstellen und Ihnen damit Anstösse für Ihr zukünftiges E-Mail-Marketing geben. Darüber hinaus soll es Sie unterstützen, Ihre E-Mail-Marketing-Praxis zu reflektieren und Hinweise auf zusätzliche Möglichkeiten zu geben.
Einsatzgebiete von Transaktions-E-Mails
Transaktions-E-Mailings werden – wie der Name sagt – im Kontext einer Transaktion (Kauf, Bestellung, An-/Abmeldung, Passwort vergessen etc.) versandt. Oft werden sie (leider) noch immer direkt durch das für die Transaktion verantwortliche System (Webshop, Enterprise-Resource-Planning, CRM, Content-Management-System und so weiter) generiert und verschickt. Da eine Transaktion durch den Empfänger selbst ausgelöst wird (z.B. Bestellung oder Anmeldung), ist die Relevanz und damit der daraus resultierende Erfolg besonders hoch.
Werden im Rahmen einer Transaktion in der Folge weitere E-Mailings angesteuert, spricht man nicht mehr von Transaktions-E-Mailings, sondern von Life-Cycle E-Mailings, welche ich im separaten Blogpost vorgestellt habe.
Ich unterscheide folgende Gruppen von Transaktions-E-Mails:
1. Bestätigung / Welcome
Wer kennt das nicht; nach einer Online-Registrierung erhält man oft eine Bestätigung per E-Mail, ein Beleg dass alles wie gewünscht geklappt hat. Sie bestätigen aber nicht nur das, wovon man ohnehin ausging, sondern heissen den Kunden oftmals auch willkommen.
Bestätitigungs-E-Mails stellen den Regelfall dar, liegen sie doch meist auf der Hand oder werden oft zwangsläufig gebraucht. Sie sind meist wenig überraschend und dienen dem Kunden hauptsächlich der Orientierung. Zusätzlich sind sie jedoch auch in der Lage das Angebot näher vorzustellen, Hintergrund-Informationen zu vermitteln oder die Vorfreude auf das Produkt oder die Dienstleistung zu erhöhen.
Beispiele:
- Sie wurden eingecheckt – willkommen bei der Veranstaltung!
- Willkommen: Tipps für einen gelungenen Start
- Anmeldebestätigung Webinar
- Vielen Dank für Ihren Einkauf
- Ihr Feedback wurde erfasst
- Ihr Upgrade wurde verbucht
- Kündigungsbestätigung
- Ihr Konto wurde gelöscht
Tipp: Beachten Sie, dass auch eine Kündigung ein Grund für ein nettes „Danke“ sein kann. Eine Bestätigung eignet sich auch um einen Kunden zurück zu gewinnen, mehr Informationen über den Grund zu erfahren oder den Kunden in anderen Bereichen zu reaktivieren (Cross- und Upselling).
2. System E-Mails
System-E-Mails werden für die Erbringung einer Dienstleistung in einer gewünschten Qualität benötigt. Oft handelt es sich um sicherheitsrelevante, technische oder rechtliche Anforderungen. Weiter können solche E-Mails der Marketing-Automation auch Informationen über bestimmte Zustände liefern (Whitepaper-Download ist erfolgt, E-Mail-Adresse ist bestätigt/gültig, E-Mails werden gelesen, Reagiert auf E-Mails etc.).
Bitte beachten Sie hierbei die besonderen rechtlichen Umstände bezüglich personenbezogenem Tracking, da für Transaktions-E-Mails in der Regel keine Einwilligung durch den Empfänger vorliegt.
Beispiele:
- Klicken um Passwort zurückzusetzen
- Newsletter-Anmeldung bestätigen (Double Opt-in)
- Klicken um Produkt herunterzuladen
- Sie wurden überboten
Typische Eigenschaften von Transaction E-Mails
- Es liegt kein spezifisches Opt-in des Empfängers vor, da die E-Mails transaktionsbasiert versandt werden (Bestellung, Registrierung etc.)
- Ein Opt-out ist meist nicht möglich
- Versandvolumen sind schlecht planbar – nehmen Kunden-Transaktionen zu, steigt auch das Versandvolumen
- Maximale Personalisierung und Relevanz möglich, da Versand durch eine vom Kunden ausgelösten Transaktion erfolgt
- Maximale Empfänger-Akzeptanz da dieser immer selbst Auslöser der E-Mail ist
- Oft (leider) noch immer direkt durch das Transaktions-System ausgelöst und deshalb meist nicht in Einklang mit den unternehmensspezifischen E-Mail Anforderungen (Corporate-Design, Fälschungssicherheit, Zustellbarkeit, Barrierefreiheit etc.)
Erfolgsfaktoren von Transaktions E-Mails
Folgende Faktoren gewährleisten die gewünschte Wirkung Ihrer Transaktions-E-Mails:
- Verbindung zwischen Transaktions-System mit einer professionellen E-Mail-Versandlösung (Zustellbarkeit, Fälschungssicherheit, Barrierefreiheit, einheitliches Corporate Design, zentrale Administration aller E-Mail Designs etc.)
- Transaktion nur für davon unabhängige Leistungen nutzen, wenn dafür ein entsprechendes Opt-in vorliegt
- Im Rahmen der Transaktion nützliche Zusatzinformationen bieten (Tipps für einen erfolgreichen Start, Angaben zur Anreise/Vorbereitung, Login-Informationen etc.)
- Professionelle Mobil-Optimierung ist auch hier ein „must“ – überlassen Sie dies nicht dem Transaktions-System (siehe Punkt 1)!
Ihr Ansatzpunkt
Unterschätzen Sie nicht den Wert professioneller Transaktions-E-Mailings. Da die Fälschungssicherheit immer wichtiger wird, implementieren Sie ausserdem ein dediziertes Versandsystem, welches Ihnen darüber hinaus noch zahlreiche weitere Vorteile bietet. Solche Systeme lassen sich sehr einfach und kostengünstig anbinden und betreiben, bieten aber einen vergleichsweise enormen Nutzen für Ihr Unternehmen.
Im nächsten Schritt ergänzen Sie die E-Mailings mit Zusatzinformationen und steigern so den Wert für Ihre Kunden und sich selbst.