Im digitalen Marketing gibt es eine Vielzahl an Kanälen zur Interaktion mit Kunden. E-Mail-Marketing ist aber ungebrochen ein zentraler Berührungspunkt auf der Customer Journey: Rund 60% der von Strongview (1) im Jahr 2014 befragten Entscheidungsträger waren der Ansicht, dass sie die Investitionen in E-Mail-Marketing ausbauen wollen. Die Studie «Email Marketing Industry Census 2014» (2) zeigt, dass 68% der Befragten den Return on Investment im E-Mail-Marketing als «exzellent» oder «gut» bezeichnen.
Was aber braucht es, um E-Mail-Marketing erfolgreich als Kommunikationskanal zu nutzen? Dieser Artikel beleuchtet die wichtigsten Faktoren, die Sie als Entscheidungsträger im digitalen Marketing beachten sollten, damit Sie mit E-Mail-Marketing den gewünschten Erfolg erzielen.
Die Rolle des E-Mail-Marketings innerhalb der Digitalstrategie
E-Mail-Marketing ist ein zentraler Baustein zur Interaktion mit Kunden. Entsprechend muss es sich zwingend an den geschäftlichen Zielen des Unternehmens orientieren:
- Top-down: Unternehmen mit einer hohen digitalen Maturität haben aus ihrer Unternehmensstrategie eine Digitalstrategie abgeleitet. Daraus werden Handlungsempfehlungen für die taktische und operative Umsetzung in den verschiedenen digitalen Kanälen erarbeitet. Mittels Nutzwertanalyse können im Anschluss Investitionen je Kanal definiert werden.
- Bottom-up: Ist keine Digitalstrategie vorhanden, werden die Rahmenbedingungen für das digitale Marketing oft durch verfügbare Budgets und vorhandene Kapazitäten (Marketing/IT) festgelegt.
Unabhängig von der digitalen Maturität müssen Investitionen immer an der Erreichung geschäftsrelevanter Kriterien gemessen und gesprochen werden.
Definition der Ziele des E-Mail-Marketings
Welche Ziele wollen Sie mit E-Mail-Marketing in den Bereichen Neukundengewinnung, Retention und Rückgewinnung erreichen? Definieren Sie geschäftsrelevante Messziele. Ausserdem sollten Sie folgende Fragen klären:
- Welche weiteren digitalen Kanäle bewirtschaften Sie?
- Welche Budgets können initial und wiederkehrend für das digitale Marketing eingesetzt werden?
- Gibt es branchenspezifische Gegebenheiten, die in Bezug auf die digitalen Marketingaktivitäten beachtet werden sollten?
- Welche Quellen/Systeme stehen mit nützlichen Informationen ergänzend zur Verfügung?
- Welche Berührungspunkte mit dem Kunden lassen sich für E-Mailings nutzen oder rezyklieren?
Wahl der Infrastruktur sowie der Geschäftsprozessstrategie
Es sind verschiedene Infrastrukturmodelle für den Betrieb von E-Mail-Marketing möglich. Zudem gibt es unterschiedliche Grade für das Outsourcing von Geschäftsprozessen. Zentral für die Evaluation der verschiedenen Varianten sind die vorhandenen Ressourcen (Personal, Know-how und Infrastruktur) sowie die zur Verfügung stehenden Budgets.
I. On-Premise- oder Inhouse-Lösung
Bei der Inhouse-Lösung wird das E-Mail-Marketing im eigenen Hosting in der Regel mit einer Lizenzversion der Software betrieben. Diese Lösung bietet sich vor allem für Unternehmen an, in denen die eigene IT über solides Know-how verfügt (Bandbreite, Server, Interaktion mit Internet-Service-Providern bzgl. Whitelisting respektive Zustellungsoptimierung) oder Empfängerdaten zwingend im eigenen Haus verbleiben müssen. Meist sind die Softwarelizenzen in der Anzahl verwalteter Empfängerdatensätze (z.B. Anzahl E-Mail-Adressen) beschränkt und es fallen keine zusätzlichen Kosten an, die vom Versandvolumen abhängig sind. Die initialen Kosten sind aber höher und der benötigte Ressourcen- und Know-how-Bedarf wird gerne unterschätzt.
II. On-Demand- / ASP- / Software-as-a-Service-Lösungen
Gerne werden diese Modelle auch „Cloud“-Lösungen genannt. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sämtliche technischen Herausforderungen mitsamt dem Applikationsbetrieb an einen Service-Provider ausgelagert werden. In der Regel skalieren diese Lösungen sehr gut, so dass man sich bei zunehmender Nutzung nicht mit der Beschaffung weiterer Hardware, der Erweiterung von Speicher etc. zu beschäftigen braucht.
Solche Modelle werden periodisch anhand des Versandvolumens und/oder aufgrund weiterer Faktoren wie z.B. der Versandgeschwindigkeit oder dem Umfang des Datentransfers verrechnet. Da die initialen Investitionskosten gering sind, besteht bei dieser Variante keine langfristige finanzielle Verpflichtung für ein Produkt oder einen Service-Provider.
III. Full-Service-Lösungen
Unabhängig vom technischen Betrieb besteht die Möglichkeit, einzelne oder ganze Geschäftsprozesse einem entsprechenden Dienstleister zu übertragen. Indem ein Teil der Ressourcen und des Know-hows auslagert wird, gewinnt man an Flexibilität und profitiert von der Betreuung durch dedizierte Fachspezialisten.
Um beispielsweise die regelmässige redaktionelle Betreuung von Newslettern („Full-Versand“) auszulagern, existieren standardisierte Vorgehen, die den Prozess entsprechend vereinfachen.
Auch „Full-Service“-Lösungen, bei denen der Dienstleister sämtliche Aufgaben inkl. der Erstellung der Inhalte („Copywriting“) und der Auswertung definierter Erfolgskennzahlen übernimmt, sind beliebte Mittel, um die eigene Organisation zu entlasten.
Bestandsdaten als Grundlage
Relevantes E-Mail-Marketing ist auf eine gute Qualität von Bestandsdaten (z.B. Name, Geschlecht, Transaktions- oder Interessendaten) angewiesen. Unterschätzt werden häufig die zur Personalisierung, Segmentierung oder Automation notwendigen Informationen und der Aufwand, diese aufzubauen oder unterschiedliche Systeme miteinander zu verbinden.
Parallel dazu liegen jedoch oft wertvolle Informationen vor, welche nur stiefmütterlich verwendet werden. Solche Informationen zu nutzen, kann unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte sehr wertvoll sein.
Die optimale Kadenz
Leider gibt es keine „Zauberkadenz“, die für jede Branche und für jeden E-Mailing-Typ oder jeden Empfänger Erfolg verspricht. Das Ziel ist, die optimale Versandfrequenz für jedes verwendete Format (Newsletter, Follow-up, Reminder und andere E-Mailings) zu finden. Im Zentrum steht ganz klar der Mehrwert für den Empfänger. Im Zweifel lässt man seine Empfänger selbst entscheiden, wann und wie oft sie E-Mailings erhalten möchten.
Best Practices für Marketing-E-Mails
In der Schweiz lesen bereits über 53% aller Empfänger (3) ihre E-Mails auf mobilen Endgeräten (Tablets und Smartphones). Marketing-E-Mailings sollten diesem Umstand unbedingt Rechnung tragen und die Inhalte nutzungsgerecht ausgeben.
Neben der Mobiloptimierung, bei der die Inhalte für unterschiedliche Gerätetypen jeweils anders dargestellt werden, steigt auch die Wichtigkeit durchdachter Absender, Betreff- und Preheader-Inhalte. Sie sind massgeblich dafür verantwortlich, wie viele Empfänger ein E-Mailing lesen oder ungeöffnet löschen. Folgende Abbildung zeigt anonymisiert einige reale Mailings als Beispiele. Entscheiden Sie selbst, welcher Absender, welche Betreffzeile und/oder welcher Preheader Sie persönlich anspricht.
Insbesondere – aber nicht ausschliesslich – für Transaktions- und Trigger-E-Mailings ist es sinnvoll, personalisierte Absender zu verwenden. So kann ein E-Mailing mit der persönlichen E-Mail-Adresse der für den Empfänger zuständigen Person versandt werden. Bei unpersönlichen Absenderadressen – z.B. bei Newslettern oder E-Mail-Serien – können Antworten durch das E-Mail-Marketing-System verarbeitet werden. Dabei werden sie je nach Inhalt klassifiziert und anschliessend entsprechende Handlungen eingeleitet. Auf diese Art wird Ihr Kundendienst oder Marketing nur noch mit den relevanten E-Mailings konfrontiert. Hunderte Abwesenheitsmeldungen manuell zu verarbeiten, gehört so definitiv der Vergangenheit an.
Professionelle Marketing-E-Mailings sollten ausserdem unbedingt im Multipart-Format (HTML-Mailing mit integrierter Textversion) versendet werden. Denken Sie neben älteren E-Mail-Clients auch an Aspekte wie Barrierefreiheit. Screenreader-Programme sind auf das Vorhandensein einer Textversion schlicht angewiesen.
ROI des Kanals: Investment vs. Einnahmen
Damit ein Return on Investment gemessen werden kann, müssen griffige Key Performance Indicators definiert werden. Diese können qualitativer (für Branding) und/oder quantitativer Natur (Konversion, Anzahl Bestellungen, Anzahl Anmeldungen, Umsatz etc.) sein. Hierzu kann mithilfe von Webanalyse mittels Linktracking geprüft werden, wie die Customer Journey segmentspezifisch nach der E-Mail auf der Webseite oder im Webshop abläuft. Einzelne E-Mailing-Erfolgskennzahlen wie z.B. die Öffnungs- oder Klickrate, sind allerdings nur wenig hilfreich, wenn sie nicht im Kontext zueinander betrachtet werden. Eine Öffnungsrate von beispielsweise 35% zeigt, dass entweder schlecht segmentiert wurde oder ggf. ein Problem bzgl. der Zustellung (sog. „Deliverability“) vorliegt.
Stetige Optimierung ist das A und O des erfolgreichen E-Mail-Marketings: Notorische Nicht-Leser („Langzeit-Schläfer“) können um Feedback gebeten werden, was verbessert werden sollte. Reagieren diese auch dann nicht, darf man sich gerne die Frage stellen, ob man diese in Zukunft überhaupt noch anschreiben möchte. Testverfahren wie z.B. A/B-Testings ermöglichen Ihnen, verschiedene Varianten des E-Mailings inkl. Betreffzeilen, Absender, Versandzeiten etc. während dem Versand zu prüfen. Daraus können Sie spannende, kanalübergreifende Erkenntnisse gewinnen, wie Sie Ihre Segmente optimal ansprechen können.
Quellen:
1 http://media.strongview.com/pdf/StrongView_2015_Marketing_Trends_Results.pdf
2 https://econsultancy.com/blog/64614-email-remains-the-best-digital-channel-for-roi
3 Nutzungsstatistiken aus dem Unic E-Mail-Marketing-Hosting
(Basis rund 9,5 Mio. E-Mails/Mt.).
Stand Dezember 2014